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Ti riporto cosa ha detto un’addetta alla cassa a un nostro shopper, durante una visita mystery presso un punto vendita di abbigliamento per bambini:
“Le dispiace se metto il cambio della signora dentro al suo scontrino? A lei non cambia nulla, è solo per una questione nostra interna”
La realtà: qualcuno avrà elaborato un Kpi specifico per il cambio merce con upsell in cui si spinge il personale a trasformare, giustamente, il cambio merce in un’occasione di vendita.
Il personale, però, conoscendone la difficoltà, invece che stressare i clienti con la vendita consigliata, che fa? Raggruppa gli scontrini in modo che per ogni cambio ci siano altri prodotti comprati sullo scontrino.
In questo modo per ogni cambio schizza l’upsell. Geniale!
Il punto è che puoi misurare tutti i Kpi che ti vengono in mente, puoi proporre ogni regola del mondo e rafforzarla con incentivi e premi, ma se non hai un sistema di monitoraggio è inutile, anzi, dannoso.
Perché dannoso? In primis, perché sicuramente associato al Kpi “cambio con upsell”, qualche esperto di retail ha inserito un incentivo, quindi et voilà, soldi dalla finestra, pagati a personale, diciamo “poco onesto”.
E come se non bastasse, l’effetto perverso si estende in maniera peggiore, perché l’addetto onesto, che prova veramente a trasformare un cambio in vendita e al massimo riesce a strappare un articolo in più per ogni cambio, sparisce nelle statistiche, di fronte al venditore “scaltro” che mette il cambio nello scontrino di una vendita separata di due o tre articoli.
Le mie soluzioni:
1) Come si incentivano gli addetti?
Con un sistema vero e premiante, che riesca a misurare il vero upsell (e non il solo scontrino medio) e il vero sforzo che ogni addetto mette su ogni cliente; differenziando gli incentivi per periodo, per zona commerciale e per tipologia di prodotti “proposti”.
2) Come si controlla e si spinge il personale a fare proposte aggiuntive?
Con incentivi seri e lasciati all’addetto che ha seguito la corretta procedura; con i nostri Mystery Client, formati e credibili, anche suddivisi per cluster.
3) Quanto costa il sistema di incentivi sbagliati che abbiamo trovato?
Facciamo un’analisi.
In primis, abbiamo gettato almeno 200/300 euro per punto vendita per il premio immeritato.
Abbiamo poi l’upselling mancato; stimiamo che in media un buon sistema di upselling fa aumentare lo scontrino medio dell’8% e che un negozio medio (di abbigliamento come in questo caso) incassi almeno 2.000 euro al giorno, sono altri 160 euro giornalieri persi.
A spanne, parliamo di 3.000 euro al mese.
Con il mystery client, con qualche centinaio di euro, eviti questi atteggiamenti disonesti e conferisci la fiducia a chi la merita, incassi di più e i tuoi clienti sono più contenti: direi che non manca niente!
Fabrizio Checchi
